De aantrekkelijkheid van « Lokale » Het zal niet lang duren om de eetlust van de grote distributie aan te scherpen. Verkoopargument « kleine producent », bedoeld om het imago van supermarkten te herstellen, was bekend. Nu zijn er winkels gespecialiseerd in korte circuits, gelanceerd door Auchan of grote landbouwcoöperaties. Een soort van « lokaal wassen ». - De echte groeiende producentenwinkels zien hun toekomst bedreigd door de concurrentie van deze hypermarkten die ze probeerden te ontdoen. Maar ze verzetten zich en lanceren hun eigen label. Onderzoek.
Op het grondgebied van Frelinghen, ongeveer tien kilometer van Lille, hebben de ambachtelijke yoghurts van Marie-Odile Smets enige bekendheid verworven. Gemaakt met de melk van zijn koeien, zij behagen hen die hem rechtstreeks kopen... maar ook aan de kopers van de grote distributie. « Auchan heeft contact opgenomen in 2013, vertelt het de boer. De winkel was op zoek naar lokale producenten om ze rechtstreeks te leveren. Ik ging akkoord. » Marie-Odile Smets accepteert des te meer omdat ze de winkel van Englos, een van de grootste in het land, moet leveren. De producent start de formaliteiten en tekent na een paar weken een contract.
De eerste klim vond slechts een paar minuten later plaats: Auchan wilde er een foto van maken, om hem in de winkel te tonen als lokale producent. Marie-Odile Smets weigert. De besturing komt eraan. Maar voor de druppelaar: « Het was ongeveer 300 yoghurt per drie weken. Dat is bijna niets. » Een paar maanden later stopten de bestellingen gewoon, zonder dat de producent werd geïnformeerd. Gecontacteerd, het bord beweerde zijn orders te hebben gestopt omdat de yoghurt niet accepteerden. Marie-Odile Smets heeft een andere verklaring: « Wat hen interesseerde was mijn imago. Maar dit is slechts een venster: de consumenten weten helemaal niet welke hoeveelheden bij de producenten worden besteld. »
De « lokale producent », nieuwe afbeelding van grote distributie
« Historisch gezien heeft grote distributie altijd een lokaal aanbod gebodenneemt kennis van Yuna Chifolleau, onderzoeksdirecteur bij Inra. Maar lange tijd heeft ze het niet naar voren geschoven. » Integendeel, de grote distributie is zelfs gepind voor de druk die zij lange tijd heeft uitgeoefend op kleinere leveranciers. Maraîcher, Michel Denis [1] werkte van 2000 tot 2007 met de grote distributie: Intermarché, Aldi, Auchan, Lidl en Leclerc. Toen waren de relaties, die niet door de wet beschermd werden, hard. Met name met Leclerc: « Ik heb dagelijks 100 saladepakketten afgeleverd. Toen de winkel ze niet verkocht, gaf hij me de volgende dag de pakjes en weigerde de nieuwe levering. » Als gevolg daarvan keerde de boer soms terug naar huis met 200 saladepakketten, die duidelijk onbetaald waren. De Leclerc-groep heeft onze vragen niet beantwoord.
Gezien het misbruik van grootschalige distributie, heeft de staat geleidelijk zijn neus in de onderhandelingen gestoken. Van de Galland Act in 1975 tot de Hamon Act in 2014, de wetgeving probeerde een beetje meer bescherming te bieden aan producenten. De beledigende praktijken, bekritiseerd en openbaar gemaakt, zijn begonnen de verschillende groepen schade toe te brengen. « Onder druk van de consument wilde een grote distributie een meer toonbaar imago laten zien, vertelt Yuna Chiffolleau. Vandaar een marketing debauchery, die zegt dat producenten afkomstig zijn van minder en beter worden behandeld. Dus het is een beetje waar: grote distributie koopt het imago van deze producenten. In ruil voor hun foto's, of voor diensten in winkels, worden ze meestal een beetje beter betaald dan die via inkoopcentra. »
We mogen hen echter niet misleiden: achter de handvol lokale producenten is een bos van boeren minder goed af. « In tegenstelling tot wat distributeurs suggereren, vervolgt Yuna Chiffolleau, de producenten worden niet vermeld als « klein » Hé! In plaats daarvan werken ze op middelgrote of grote boerderijen, omdat distributie nog steeds vereist dat ze volume maken. » Natuurlijk hebben grote merken er alle belang bij het verhaal te vertellen van kleine producenten, die zich meer zorgen maken over het milieu. « Er is verwarring in de publieke geestLet op Yuna Chiffolleau. Volgens een Inra-studie gelooft 50% van de ondervraagde consumenten dat « kortsluiting » noodzakelijkerwijs "biologische landbouw" betekent. De overgrote meerderheid van de producenten die een grote distributie leveren, werken echter nog steeds met pesticiden en chemicaliën! » [2]
Een gespecialiseerde com
Een kwestie die winkels als Leclerc goed hebben begrepen: het merk bekend om zijn ernst ten opzichte van zijn leveranciers wijdt een hele website, en een groot aantal scripted video's, aan zijn samenwerking met lokale producenten. Het teken beweert dus « Meer dan 10 500 lokale partnerschappen tussen producenten en Leclerc winkels! ». Een nieuwe lijn zien, een communicatiebureau gespecialiseerd in het pand, en zijn naam afgeleid van het: « Lokale producenten ». Vertragen op de harde gezichten van boeren in close-up op een brood: video's en foto's bevorderen partnerschappen tussen winkels en producenten. Sinds 2007 ondersteunt het agentschap Leclerc, Carrefour, Monoprix, System U en Intermarket in hun ontwikkelingsambities van de « Lokale ».
Alles wordt gezegd over hun website: « Provoceer de ontmoeting tussen producenten en consumenten, stimuleer emoties (...) en herwin deze unieke markt, nabijheid en uitwisselingssfeer. Een originele manier om de aantrekkelijkheid van uw stralen te vergroten door een sfeer van traditionele hallen te creëren. » Bij de supermarkt en de boerderij? Zodat klanten vergeten waar en waar ze zijn, de grote merken zetten de kleine gerechten in de grote. En het fenomeen gaat verder dan de gestempelde stralen. « lokale producenten ». Vandaag verschijnt het korte circuit op de voorkant van hele winkels.
Grote tekenen om de aanval op de « kortsluiting »
O Fees hier opende een winkel in 2014 bij Toulouse, en vandaag telt vijf. Vijf winkels zijn ook beschikbaar voor O Het bord zal daar niet stoppen. Hun gemeenschappelijke punten: een attractie voor lokale producten... maar ook hun lidmaatschap in grote distributiegroepen. Hier is eigendom van InVivo, de eerste coöperatieve groep van het land. Direct take is ook eigendom van een agro-industrie reus, Advitam. De oprichter Matthew Leclercq behoort tot het familiestelsel van de Mulliez, de eigenaren van Auchan... Hij is ook hoofd van Decathlon. Niet echt een nieuwkomer van de grote distributie. Voor deze bedrijven is de sleutel om hen hun oorsprong te laten vergeten en met lokale codes te spelen.
Exemple avec O’tera, implanté dans le Nord-Pas-de-Calais depuis dix ans et connu pour son slogan à rallonge, affiché en étendard sur les devantures : « Démocratisons les bienfaits des circuits-courts ». Dans ces grandes surfaces d’un nouveau genre, on promet plus de 60% des produits « en circuits-courts ». « Nous sommes transparents vis-à-vis de nos clients, se félicite Guillaume Steffe, le directeur général d’O’tera. Grâce à nos fiches explicatives, ils savent quels produits sont achetés en circuit court. Cela dit, nous ne sommes pas un magasin de producteurs, nous sommes d’abord des commerçants. Et c’est très clair pour nos clients. »
L’identité du magasin est-elle si claire ? Ce dimanche matin justement, la fête annuelle des producteurs bat son plein au O’tera de Villeneuve d’Ascq (Nord). Entre les dizaines de petits lapins, le cochon, et la paille qui envahit les lieux, on se croirait presque dans une ferme. Surtout si l’on écoute les clients. Dans le caddie de Sylvie, des laitues, des yaourts… mais aussi des bananes, pas vraiment le produit le plus local qui soit : « Je viens ici d’abord pour la qualité des produits. Mais le cadre est aussi important. J’adore le côté fermier. Surtout, c’est un magasin détaché de la grande distribution, entièrement tourné vers les producteurs. C’est un acte engagé de venir ici. » D’autres clients assurent qu’ici, l’ensemble des produits est acheté directement aux producteurs, ou qu’ils sont exempts de pesticides. Autant d’impressions entretenues par le cadre champêtre, et le sourire des producteurs derrière leurs stands.
« On nous prend toutes nos idées, tous nos codes »
Au delà des clients, bien intentionnés mais bercés à grand coup de recettes marketing, l’offensive de la grande distribution fait d’autres victimes : certains « magasins de producteurs », qui sont eux réellement détenus et gérés par des producteurs agricoles. Parmi eux, Talents de fermes. Le magasin fondé par une demi-douzaine d’agriculteurs s’est ouvert il y a quatre ans à Wambrechies, à une dizaine de kilomètres de Lille. Une seule variété par type de légume, des produits disposés horizontalement, les photos des producteurs un peu partout : mise à part la présence permanente de producteurs pour assurer la vente, pour un client lambda, peu de choses différencient Talents de fermes de son concurrent O’Tera. C’est ce qui provoque la colère, aujourd’hui, d’Isabelle Ruhant, maraîchère bio membre du magasin : « Il y a de plus en plus de clients qui disent : « Tiens, c’est un magasin comme O’Tera » ! Et c’est un peu difficile de leur faire comprendre que ça n’a rien à voir. On a l’impression qu’on nous prend toutes nos idées, tous nos codes. »
Un constat partagé par le réseau Terre d’envies en Rhône-Alpes, qui « accompagne la création et le développement de magasins de producteurs ». « On voit se multiplier ce genre d’endroits depuis cinq ans, observe Aurélie Long, salariée du réseau. Ils ont l’odeur et la saveur des magasins de producteurs… mais ils n’en sont pas. » Selon la chargée d’études, les conséquences se font déjà sentir : « Nombre de nos magasins ont encore une belle croissance. Mais pour ceux qui se retrouvent en concurrence directe avec ces enseignes, c’est beaucoup plus compliqué. » À tel point qu’Aurélie Long doit dispenser des formations pour apprendre aux magasins de producteur à résister à la concurrence : « On leur apprend à mettre en avant leurs spécificités. Ce sont des agriculteurs, et ils ont encore des progrès à faire en matière de communication. »
« Boutiques paysannes », un nouveau label plus restrictif
Autre problème, toujours selon Aurélie Long : les magasins de producteurs ne seraient pas assez protégés par la loi. Depuis 2014, ces magasins ont une définition légale, mais celle-ci laisse la possibilité de réaliser 30% du chiffres d’affaires en dehors des producteurs locaux associés au sein du magasin, par exemple en revendant la production de coopératives. Alors Terre d’envies, avec l’association des Boutiques paysannes Occitanie, a créé un label plus restrictif, « Boutiques paysannes », qui impose la présence à la vente des producteurs et limite le rôle des grandes coopératives agricoles. Le réseau réalise même des audits. Leur but, désormais : faire connaître le label, et permettre aux consommateurs de mieux se repérer.
« Nous ne sommes pas tous au même niveau d’information et de communication, renchérit Jean-Marie Lenfant, agriculteur et élu « circuit court » à la chambre d’agriculture de Normandie. On essaie de développer des points de vente avec un producteur derrière, pour expliquer la production aux consommateurs. » La chambre d’agriculture aime à le répéter : elle a vocation à aider les agriculteurs, et à ce titre à développer ce qui fonctionne pour eux. Par exemple, en payant des formations pour apprendre à gérer un magasin de producteurs. Mais son discours est aussi ambivalent. La chambre d’agriculture regarde les magasins comme O’tera avec circonspection et envie. C’est elle qui oriente, notamment, certains agriculteurs vers ce type de magasin.
Sur 100 euros dépensés dans un supermarché, seulement 5 euros profitent à l’économie locale
Les responsables des grandes surfaces ne cessent de le marteler : si les producteurs locaux veulent travailler avec eux, leur porte est grande ouverte. Et à les entendre, seul leur modèle économique serait viable : « Les petits producteurs ne vont pas nourrir la planète ! », assène ainsi Jacques Logie, le directeur général d’Arterris, la coopérative qui gère l’enseigne Frais d’ici. « La philosophie des magasins de producteurs est belle, mais n’est pas tenable à grande échelle. » A l’entendre, ces derniers n’auraient pas de véritable impact. Pourtant, les premières études sur ce thème en France sont assez parlantes, comme l’explique Yuna Chiffoleau : « Sur 100 euros dépensés par un consommateur dans un magasin de producteurs, 60 à 90 euros reviennent au territoire, sous forme de salaire ou encore d’achat de matériel. Dans un magasin de commerçants-détaillants, on estime que 50 euros sont redistribués en local. Et pour les supermarchés, la somme tombe à 5 euros. »
« Les magasins de producteurs sont aussi une aubaine pour les consommateurs », abonde Pascale Mejean, du réseau Boutiques paysannes. « Avoir des producteurs toujours présents dans le magasin, pour parler de leur production, cela permet un échange. Les consommateurs savent d’où viennent les produits qu’ils achètent. » Intérêt pour le territoire, intérêt, aussi, pour les producteurs : « Pour moi, la vente fait partie du travail, explique Isabelle Delaporte, maraîchère bio en Normandie. Il y a une certaine fierté à présenter ses produits. »
Circuit court, synonyme de liberté et d’indépendance ?
L’intérêt est aussi économique, à l’heure où de plus en plus d’agriculteurs surnagent à peine dans les circuits classiques. La productrice fixe ses prix, n’a pas de contraintes d’étiquetage et d’emballage, et peut aussi compter sur les marchés et les Amaps (Association pour le maintien d’une agriculture paysanne). « On sort de la ferme, on voit des gens, ça fait du bien ! Notre métier est plus équilibré. » Vendre en circuit court lui permet d’obtenir la liberté et l’indépendance dont elle rêvait.
Yuna Chiffoleau en est persuadée : malgré la rude concurrence de la grande distribution, il y a des raisons d’espérer : « Je vois de plus en plus de collectivités prêtes à s’engager en direction du local. Parfois elles en font même, désormais, un argument électoral. » Signe que les mentalités changent. Reste à redoubler d’efforts, pour qu’un public en quête de produits locaux soit en mesure de distinguer l’original, d’une copie vouée à l’éternelle reproduction des pratiques de la grande distribution.
Notes
[1] Son nom et son prénom ont été modifiés.
[2] Voir ici cette étude de l’Institut national de la recherche agronomique (Inra).
Article rédigé par Anne-Lise Havard et Juliette Jacquemin pour Basta !
